A indústria fashion está em uma encruzilhada. Com uma conscientização cada vez maior sobre o impacto ambiental da atividade, marcas estão lutando para se posicionarem como sustentáveis – mas será que isso é uma transformação genuína ou puro marketing? Becca Melhuish, do World Cleaning Day, se sentou com uma especialista do assunto, Kerli Kant Hvass, para silenciar o ruído de informações e entender como de fato opera uma moda sustentável.

Qual é o maior problema sustentável com o qual a moda lida hoje?

Nesse mercado, nós temos muito a prática de greenwashing (termo em inglês que caracteriza empresas que se vendem como “sustentáveis”, mas que não implementam ações efetivas para diminuir o impacto ambiental de suas atividades). Você entra em uma loja e vê marcas com frases como “feito de garrafas de plástico” ou “algodão orgânico” – mas há uma pegadinha: essas afirmações só contam parte da história.

Você pode ter um produto de muito baixo impacto em uma fábrica graças aos processos eficientes e ao uso reduzido de elementos químicos, mas se esse produto é usado somente uma ou duas vezes e depois descartado, seu impacto ambiental se torna extremamente alto. Sustentabilidade real deve ser medida em todo seu ciclo de vida, não apenas na fase de produção. Isso inclui o quão longo é o período de consumo de quem obtém esses produtos.

Tornar garrafas de plástico em roupas não é uma coisa boa?

À princípio, parece ótimo – mas é uma via de mãe única. Você está pegando o desperdício de um setor e o transformando em matéria prima para outro. Mas com as tecnologias de reciclagem que temos hoje em dia, que são limitadas e de alto custo, a peça geralmente não pode ser reciclada de novo. Assim, você está apenas deslocando o problema do desperdício, não resolvendo.

Há marcas que estão fazendo certo?

Sim. Eileen Fisher e Nudie Jeans são ótimos exemplos. A Eileen Fisher está à frente da curva desde 2011, operando um modelo circular. Eles recolhem suas próprias peças, limpam e classificam, revendem o que ainda pode ser reutilizado e reciclam o restante no nível das fibras. Sua mensagem ousada nas lojas—”queremos nossas roupas de volta”—fala muito sobre seu compromisso com a qualidade e longevidade dos produtos.

A Nudie Jeans adota uma abordagem diferente, mas igualmente impressionante. Eles oferecem reparos em loja e tratam cada peça como valiosa. São bastante “nerds” em relação aos produtos—sua equipe sabe tudo sobre eles porque acredita genuinamente em sua durabilidade.

Ambas as marcas entendem que para construir um modelo de negócios circular bem sucedido, é preciso começar com um produto bom e durável. A maioria das marcas hoje simplesmente não desenha suas roupas para terem múltiplas vidas ou uso prolongado.

Qual o papel da regulamentação na transformação da indústria?

Um papel significativo. As leis de Responsabilidade Estendida do Produtor (EPR) são uma grande mudança. Essas regulações tornam as marcas financeiramente responsáveis por todo o ciclo de vida de seus produtos—incluindo a coleta, triagem, reutilização e reciclagem ao final da vida útil.

Atualmente, essa fase está subfinanciada e é amplamente administrada por municípios e instituições de caridade. A França foi pioneira na EPR para têxteis desde 2010. Embora a qualidade dos produtos não tenha melhorado drasticamente, a regulamentação ajudou a financiar a coleta de têxteis e a pesquisa em reciclagem.

A União Europeia agora está desenvolvendo um esquema mais amplo de EPR, e países como Letônia e Holanda estão começando a implementar suas próprias versões. A lógica é simples: se um produto complexo e difícil de reciclar—como uma peça de vestuário feita de uma mistura de poliéster, lã e algodão—está no mercado, ele deveria ter um preço mais alto devido ao custo elevado de gerenciamento no fim de sua vida útil.

Como o EPR pode mudar a economia da moda?

Atualmente, o sistema está de cabeça para baixo. As roupas mais baratas costumam ser feitas de fibras sintéticas e misturadas—difíceis de reciclar e prejudiciais ao meio ambiente. Enquanto isso, peças de alta qualidade feitas de materiais biodegradáveis custam mais. O EPR poderia inverter isso, tornando os materiais sustentáveis mais atraentes economicamente ao internalizar os verdadeiros custos ambientais das outras opções.

O que está acontecendo com as tecnologias de reciclagem têxtil?

Houve investimentos significativos em tecnologias de reciclagem nos últimos 15 anos—especialmente em triagem e separação de materiais. Embora as inovações sejam promissoras, a escalabilidade ainda é um desafio, devido à complexidade de reciclar tecidos mistos e ao alto custo do processamento.

Muitas empresas de tecnologia estão aguardando a finalização das regulamentações da União Europeia antes de implementar soluções em larga escala. A expectativa é que a legislação crie condições de mercado que tornem essas soluções economicamente viáveis.

Se pudesse implementar uma política global hoje, qual seria?

Uma EPR global com impacto real. Precisamos impedir que países ricos com consumo excessivo exportem seus problemas de resíduos para países sem sistemas adequados de gestão de lixo—geralmente na África e em outras regiões.

Que futuro isso pode trazer para a moda?

O sonho é a adoção generalizada de centros de renovação—lugares onde as roupas são limpas, renovadas, retingidas e reparadas para permanecerem em uso por mais tempo. Já temos roupas demais. Em vez de produzir mais, deveríamos investir em plataformas de segunda mão e em formas de prolongar a vida útil do que já existe.

Por onde a indústria da moda deve começar para uma mudança real?

A sustentabilidade verdadeira na moda não se trata de soluções perfeitas, mas de mudança sistêmica. Isso exige produtos duráveis desenhados para terem múltiplas vidas, regulamentações que tornem os produtores responsáveis pelos custos reais, tecnologias capazes de lidar com desafios de reciclagem complexos e modelos de negócios que lucrem com a longevidade em vez da descartabilidade.

As marcas que estão acertando entendem que sustentabilidade não é um rótulo de marketing—é uma filosofia empresarial fundamental que toca todos os aspectos da operação, do design à destinação final.

Como os consumidores podem apoiar a moda circular?

Como consumidores, temos um papel a desempenhar: escolher qualidade em vez de quantidade, apoiar mercados de segunda mão e exigir total transparência das marcas—não apenas sobre como os produtos são feitos, mas sobre quanto tempo duram e o que acontece depois que terminamos com eles.

O futuro da moda sustentável não está apenas no que fazemos—mas em quanto tempo conseguimos manter em uso o que já temos.

O texto original é de Kerli Kant Hvass, especialista em modelos de negócios circulares na moda, com mais de 15 anos de experiência no setor, atuando na Europa e nos Estados Unidos. Ela trabalha no desenvolvimento de soluções e políticas para combater o desperdício têxtil e a superprodução.